Ты можешь сделать прорыв, только если читаешь что-то другое
Добрый день, лигионеры!
Сегодняшняя рассылка посвящена поиску идей в неожиданных источниках. Там, где мы их искать не привыкли. Эпиграфом возьму слова из интервью Аркадия Морейниса:
«Я читаю мало книг, которые читают все.
Если их начинают читать все — что-то в этом не то.
Ты сможешь сделать прорыв, только если знаешь что-то другое».
Аркадий Морейнис,
«Что читать стартаперу»
Кто идет за другими, никогда их не обгонит. Чтобы научиться чему-то прорывному, важно смотреть туда, куда не смотрят другие.
Простой пример. Живет молодой, но опытный менеджер интернет-проектов и думает, что профессионально состоялся. Он едет в отпуск в Барселону, ему попадет в руки брошюра о работе архитектора Антонио Гауди — и его жизнь меняется. Во-первых, проекты Гауди настолько сложны, что любой из интернет-проектов покажется ничем. Во-вторых, как он их вел.
Большинство своих проектов Гауди закрывал как орешки. Есть исключение — Саграда Фамилия в Барселоне настолько сложна, что ее достраивают по проекту архитектора с 1882 года.
Как выбрать индустрию для подглядывания?
Ответ есть у тех, кто практикует дизайн-мышление. Вот пример из опыта компании IDEO. Том Халми рассказал, что однажды им пришлось работать над проектом оснащения палат реанимации. Им важно было посмотреть на чужую индустрию с похожими условиями работы.
За идеями они обратились к работе команд, которые обслуживают питстоп на гонках NASCAR. Они обратили свое внимание именно на этих ребят, потому что у них тоже:
- стресс;
- командная работа;
- каждая секунда на счету.
Для своих маркетингово-проектных задач я долго подбирала индустрию, у которой можно было бы подсматривать фишки. Поняла, что особенностями работы в маркетинге, от которых важно отталкиваться, это сочетание двух крайностей, нужно:
- быть на 100% про творчество;
- быть на 100% про деньги.
Вот три урока, которые я подсмотрела в творческо-денежных индустриях, как голливудское кино и коммерческие иллюстрации.
Урок 1. Лучше перепланировать, чем недопланировать
Возможно, вы смотрели мультфильм великого мастера пластилина Ника Парка «Уоллес и Громмит. Дело о смертельной выпечке». В 2010 году он был номинирован на «Оскар».
Режиссер Ник Парк известен тем, что его персонажи и сеттинги — не 3D. Скрупулезность ручной работы с пластилином не заменить никаким эффектом. Поэтому все мультфильмы Ника Парка такие теплые. Но ручной труд — это большие риски для процесса. Пластилиновая фигурка может сломаться, газетная бумага намокнет или что-то на них упадет. Творческими людьми, которые все это создают, тоже непросто управлять. При этом, как принято в Голливуде, дата начала проката фильма анонсируется за полгода — сдвинуть дедлайн не получится. Поэтому от качества управления проектом зависит все. Вот как был организован этот процесс. Давайте учиться.
В фильме более 700 сцен, которые нужно было отснять всего за шесть месяцев. Команда поставила себе задачу снимать по 32 сцены в неделю. Каждая сцена была глубоко проработана до начала съемок и разбита на кадры. Классический waterfall с элементами канбана.
Работа в студии кипела шесть дней в неделю. За съемки сцен отвечали несколько команд. Эти борды для планирования поразили мое воображение. Посмотрите на эти ниточки, натянутые на кнопочки, чтобы получилась таблица, — сразу видно, что люди привыкли работать руками. Столбики в табличке — это дни недели, а строки — это команды.
Один борд — это всего одна неделя. Бордами уставлена вся стена вдоль комнаты. U — значит unit, то есть команда.
Знакомство с этим проектом помогло мне и коллегам организовать процесс по запуску новогоднего каталога МИФа. Проект подразумевал отдельные запуски разделов, к каждому нужно было готовить тексты, страницу, баннеры, организовывать продвижение. Чтобы ничего не забыть, мы составляли похожие таблицы в «Экселе» и заглядывали в них по многу раз в день. Мы никогда не справились бы с проектом без этих табличек.
Вывод. Команда Ника Парка научила меня ценить красоту тщательного планирования проектов. Я поняла, что не все в моей работе так уж непредсказуемо. Итеративные и agile-методы — плохое оправдание недопроектированию.
Урок 2. Вдохновение живет в дедлайне
Ричард Томпсон — знаменитый иллюстратор и карикатурист. Несколько лет назад ему диагностировали болезнь Паркинсона, спустя некоторое время он утратил способность рисовать. Он сказал друзьям, что это ужасно, потому что его персонажи еще не все сказали, что хотели.
Ричард Томпсон рисовал обложки для крутейших американских журналов. Но по-настоящему любимым он стал благодаря иллюстрациям о детях. Он классно считывал детское восприятие мира, получились уморительно смешные истории в картинках. Документальный фильм о нем «The Art of Richard Thompson» заставил меня поверить в силу дедлайна.
Когда у Ричарда Томпсона спросили, где он берет вдохновение и идеи для своих работ, он ответил: «Из дедлайнов». Один из его комиксов как раз о муках творчества.
Между первой и двадцатой иллюстрацией — неработающие способы создания идей. Но единственный действующий способ родить ценную идею — помнить о дедлайне.
Вывод. Дедлайны — как люди. Если заставить себя их полюбить, отношения с ними наладятся.
Урок 3. Профессионал «снимает» с одного дубля
Голливуд — самый правильный объект для подражания маркетеров. Как и в маркетинге для успеха киноиндустрии творчество и деньги одинаково важны. В книге Александра Роднянского «Выходит продюсер» я прочитала:
Бывший руководитель XX Century Fox Том Ротман как-то сказал: «Посредине моего офиса проходит линия. С одной стороны — бизнес, а с другой — искусство. Моя задача — каждый день проходить по ней, не заступая ни на одну, ни на другую сторону».
Эта книга перевернула маркетинг МИФа настолько, что часть маркетеров официально стали называться «книжными продюсерами». Книга вышла больше года назад. Вот она.
В книге Роднянского — море возможностей для подглядывания маркетерами из любой индустии. Главное, что подглядела в ней я, — вдохновляющая планка качества в работе актеров и всей команды. В отличие от нашего кино большинство сцен снимаются с первого дубля.
«Но что действительно просто ошеломляет на американском проекте, так это артисты. Актерская школа, тренированность, самостоятельность. Мы привыкли, что актер — гибкий инструмент в руках режиссера, американский актер — инструмент высокоточный. На площадку актер американского фильма приходит предельно подготовленным. А выйдя к камере, действует самостоятельно, но не отклоняясь от режиссерской линии... И дублей у нас никогда не было больше трех. Ни разу. В фильме есть сложная, эмоционально заряженная сцена, с монологом Херта на полторы страницы... Она была снята с одного дубля. Профессионализм».
Вывод. Возможно, в вашей индустрии планка качества по какому-то пункту традиционно низка. Ищите индустрии с высокой планкой, вдохновляйтесь — и равняйтесь на них.
В каких книгах подглядывать маркетологу?
Мы издаем книги, которые прежде всего интересны нам самим. Маркетинг — одна из любимых наших тематик. Как только мы раскусили связь между маркетингом и кино, начали издавать одну книгу о кино за другой. Рекомендую несколько из них.
Книга Роберта Родригеса «Кино без бюджета» — почти каждое наблюдение отлично ложится на маркетинг. Любопытная цитата:
«Самая серьезная ошибка, которую вы можете совершить, — это попытка сделать малобюджетную картину с помощью технологии съемок высокобюджетных фильмов. При наличии большого бюджета съемочная группа действительно оказывается кстати. Но при других условиях — это мертвый груз».
В маркетинге действуют те же законы. Если у вас небольшой бюджет, полноценная команда разработки, без которой невозможен крупный бизнес, может вас потопить.
Спасите котика. И другие секреты сценарного мастерства
Сторителлинг — лежит в основе маркетинга, а эта книга официально лучшая по сценарному мастерству в мире. Любопытная цитата:
«Согласно моей классификации существует 10 типов фильмов: Монстр в доме, Путешествие за золотым руном, Джинн из бутылки, У чувака проблема, Обряд посвящения, Два товарища, Преступление и наказание, Торжество чудака, Чувак в группе, Супергерой».
Книга «Стратегия блокбастера» — совсем не про кино, а 100% про маркетинг. Стратегия «блокбастера» еще до издания книги на русском лежала в основе маркетинговой стратегии МИФа. Интересный отрывок:
«Равномерно распределять средства между всеми создаваемыми продуктами — не те меры, которые приведут к продолжительному успеху. Самый надежный путь — меньше тратить денег на усредненные, обреченные на жалкое существование продукты и вкладывать все свои силы в перспективные блокбастеры».
Читайте другие книги, смотрите другие фильмы, черпайте вдохновение из чужих областей знания.
Всего хорошего,
Наталья Бабаева
Менеджер маркетинговых проектов
Издательство «МИФ»
Если вы присоединились к Лиге недавно, посмотрите предыдущие рассылки. Там вы найдете интересную информацию о проекте и полезные рекомендации.
Письмо Лиги № 1. В МИФе не понимают, что такое Лига
Письмо Лиги № 2. Мысли о найме из лучших бизнес-книг
Письмо Лиги № 3. Прокачиваем менеджеров
Письмо Лиги № 4 Стратегия подарков
Письмо Лиги №5. Какие книги действительно помогают
Письмо Лиги №6. Куда вложить немного денег
