Мой перевод записи Лауры Риз про скидки и Groupon вызвал дискуссию среди маркетологов, в частности, на сайте MarketingPeople.Ru. Значит тема актуальная.
Подолью маслица в огонь дискуссии, приведя две выдержки из книги Джеффа Колвина "У всех спад, у вас – подъем".
В первый сезон праздников после начала нынешней рецессии предметы роскоши продавались не очень хорошо, и в магазине Saks Fifth Avenue царило уныние. Надвигались большие проблемы. Роскошь является основой этого магазина. В Нью-Йорке говорят, что дамы из высшего общества, живущие в восточной части Манхэттена, взяли за правило никогда не появляться к югу от 50-й улицы, за одним исключением — посещение магазина Saks. Он являлся воплощением роскоши, и этот имидж отлично служил ему многие десятилетия, но сейчас именно эта показная пышность превратилась в проблему.
Радикальным ответом Saks было снижение цен на 40%. Снижать цены не любят никакие розничные торговцы, а торговцы роскошью — особенно, поскольку именно длиннющие числа на ценниках являются главным атрибутом их товара. Может быть, именно по этой причине снижения цен раньше никогда особенно не работали. Прошел ноябрь, не принеся продаж. И тут Saks пошел на вообще невиданный шаг — цены были снижены еще на 50%, то есть в сумме — на 70% от начального уровня. Те цены, которые получились в итоге, были не только низкими — они были дезориентирующими. Вечернее платье от Valentino вместо 2950 долларов стало стоить 885. Сумочка от Prada — 575,95 вместо 1920. Ботики от Jimmy Choo Hallie — 358,45 вместо 1195. Мир ритейла пошатнулся. Таких цен на такие товары в таком магазине никто еще не видел.
В нескольких кварталах от Saks был другой магазин роскошных товаров, и у него была другая стратегия. Jay Kos — это магазин на Парк-авеню, который продает мужскую одежду для финансовых магнатов, медиазнаменитостей и другой элиты Нью-Йорка. Осенью 2008 года, когда Saks «пустил под нож» свои ценники, в Jay Kos наклеили на окна заголовки из газет, кричавшие о коллапсе экономики, и поверх них приклеили свои объявления. «Кашемировый свитер: $2500. Цена во время рецессии: $2500». «Шерстяной жакет: $1100. Цена во время рецессии: $1100». Это была ясная декларация того, что этот бизнес не собирается сдаваться ни перед чем.
Каков же результат? Продажи Saks Inc. в декабре упали на 20%. Это ужасный финансовый результат, но еще более ужасен тот долговременный ущерб, который компания получила от разрушения своего же собственного бренда (мы еще вернемся к этому). У подхода же Jay Kos были другие результаты. «Некоторые люди озлобились, — сказал Джей Кос, основатель магазина, — но большинству это понравилось. Были и такие, кто пришел к нам специально, чтобы купить эти товары».
И вторая. Про bottom line.
Вроде бы это — простая математика, и не должно так действовать на нервы, но ведь действует. Когда вы снижаете цену со 1000 долларов до 800, это снижение на 200 долларов, то есть на 20%. Но когда вы пытаетесь вернуться с 800 до 1000, это повышение на те же самые 200 долларов, но в процентах — уже на 25. 25% ведь больше 20%? И ведь чем больше была первоначальная скидка, тем больше проблема. Восстановление цены после скидки на 10% требует повышения на 11% (это заметит не каждый). Но если вы снижали цену на 40%, то чтобы вернуться, вам надо повысить цену на целых 67%. (У вас в офисе двери бронированные?) Восстановление цены после 70% снижения требует повышения уже на 233%! (А подземный ход у вас в офисе есть?) Ко всем проблемам, связанным со снижением цен, добавилась еще одна: вы попали в ловушку, из которой выбраться очень трудно.
Николай Федянин
Ссылка на оригинал публикации