Прежде чем писать обзор по данной книге, я бы хотел сказать несколько слов о ее содержании. Для кого она? Она подойдет как начинающему, так и профессиональному копирайтеру (или который мнит себя таковым). Но! Больше всего она подойдет маркетологу, рекламщику или директору организации для понимания сути того, чем, собственно, занимается копирайтер, что он не зря просиживает часы офисного планктона. И получает за это кое какие деньги. Стоит ли покупать эту книгу после моего обзора? Достаточно полного, стоит сказать. Да! Потому что в силу своих навыков и знаний я мог пропустить что то весьма любопытное и интересное. Но, когда я читал эту книгу, и подчеркивал в ней определенные моменты для этого обзора; то можно увидеть насколько она пестра от моего маркера. Я бы сказал, что данная книга не уступает «Фиолетовой Корове», обзор на которую я уже публиковал здесь ранее.
Итак, приступим:
Глава1. Нейминг (учитывая тот факт, что книга прямо таки пестрит от моих пометок, я буду рад, если вас заинтересует продолжение публикации следующих глав и моих комментариев к ним – прошу указать это в комментариях к записи).
Интересности:
Избегайте использования цифр. Цифра в названии – плохая идея: люди не будут точно помнить, использовать ли им цифры или писать их словами.
выбирайте название, которое можно превратить в глагол. В идеале ваше название должно войти в модную устную речь и стать глаголом. Например, люди «ксерят» документы (от слова Xerox), а не фотокопируют. С недавних пор люди «гуглят», вместо того, чтобы «искать слова в интернете».
Сделайте так. чтобы ваше название звучало по-особенному, а для этого постарайтесь подойти к вопросу наименования нестандартно. Ваше название не должно напоминать еще о каком то продукте.
Название должно быть логичным, должно подходить к вашему роду деятельности и характеризовать продут.
Дикий коммент: Не согласен в ряде моментов. Некоторые продукты – такие как название интернет ресурсов могут иметь в соем название цифры, так как подбор доменного имени – это штука та еще, достаточно трудоемкая.
Перед копирайтером состоит задача создать название, которое легко вывести на рынок, а в идеале новый нейм должен пополнить словарный запас покупателей. Например, слово Viagra через три года после запуска бренда попало в оксфордский словарь английского языка. Сегодня, это один из всемирных брендов, пораждующий дочерние неймы. Трио сексопильных исполнителец популярной музыки назвали «ВИА Гра». Кроме непосредственной ассоциации с эректильным препаратом в названии был заложен и другой смысл: «вокально-инструментальный ансамбль «Гра»» («гра» – «игра» на украинском). (стр.13)
Профессионально неймингом начали первыми заниматься в агентстве Landor. А в агентстве Lexicon выделили 5 категорий неймов:
Образованные от других слов – «сконструированные» – PowerBook, InDesign, LightNote.
Уже существующие слова – «реальные» Outbuck, Forester, Embassy Suites.
целиком придуманные, «изобретенные – Celeron, Pentium, Dasani.
«классические» из мертвых языков – Merus.
«Сжатые» – Optima от optimal, Meridia от meridian, Industria от industrial.
Алекс Френкель, исследуя историю нейминга, отметил: «Самы старые бренды, получившие название по имени семейных кланов или конкретных людей (их авторов), так называемые эпонимы, по-прежнему остаются наиболее распространенной формой названия брендов и используют незапятнанность семейного имени как гарантию определенного уровня качества. За эпонимами следуют географические и описательные имена. Позднее появились придуманные названия – Kodak» (стр.13-14)
Алгоритм создания нейма
В создании имени необходимо несколько этапов.
Изучение конкурентов.
Выбор: мимикрировать или отстроиться?
Выбор типа названия.
Поиск идеи названия по одному из 4 направлений:
подбор слов.
в случае если ни одно слово из существующих вас не устраивает, напрягите воображение и придумайте новое.
в качестве названий можно выбрать устойчивые словосочетания и стреотипные слова и выражения.
высший пилотаж: использование при создании ТМ архетипов: умение вытасчить из подсознания образ, сформировавшийся у предков (стр.18)
Дикий коммент: Истинная правда. В свое время при разработке торговых марок для компании VIPсилинг отдел маркетинга руководствовался именно этими принципами, что позволило со временем сформировать у потребителей стойкое уважение к ТМ L`ete (с фр. лето). Для данной торговой марки используется самое дорогое полотно. Установить домой или в офис ТМ L`ete – показатель богатства и престижа. Более того данная торговая марка в своем благозвучном названии скрывает что то теплое, нежное, спокойное. Отдых. Одним словом лето.
Изучение конкурентов – предполагает, что Вы должны должны узнать всех основных игроков на рынке поименно. Когда вы соберете всю необходимую информацию, держите этот список все время под рукой.
Выбор: мимикрировать или отстроится? Этот выбор зависит от от позиционирования ТМ.
Мимикрия (маскировка) под конкурентов в нейминге в большинстве случаев не приветствуется, но бывают исключения. пример с Coca-Cola, Rusian-Cola, Virgin-Cola.
Мимикрировать можно не только под лидеров своего сегмента. В 2002 году довелось создавать нейм сокосодержащего напитка. Хотя содержание сока в нем ограничивалось несколькими процентами, было принято решение мимикрировать под сок. Так появилась украинская региональная тм «Соковкина»,
При разработке имени для украинских магазинов косметики и парфюмерии «Космо» был удачно использован образ женского журнала «Cosmopolitan».
Гораздо чаще главной задачей неймига становится отстройка от конкурентов. Классический пример: когда Macintosh собиралась выходить на рынок с новым компьютером, большинство профессиональных машин носили наукообразные названия: IBM, NEC, DEC, SAP, PSDI. В противовес конкурентам было выбрано просто слово – Apple.
Выбор типа названия. Опираясь на анализ целевой аудитории и специфику товарной группы, необходимо выбрать тип названия – традиционное или модернистическое.
1) если потенциальные покупатели старше 30 лет и наименование пищется для товаров традиционного типа FMSG-рынка, то подойдет нечто классическое: из российских примеров можно привести – «Монастырский квас» или «Домик в деревне».
2) если ца значительно моложе, а торговая марка относится к категории сладостей, развлечений или слабо алкогольных напитков, можно порезвиться – «Фентази-офигентози».
3) если продукт расчитан на средний класс, можно попытаться придумать название, в которых будет чувствоваться что то из детства. Пример: Бабаевский, ЖЗЛ.
4) если товар предназначен технически продвинутым покупателям, что то сродни Pentium, IBM. (стр.17-19)
Подбор слов.
Для нейминга подходят имена собственные реальных людей или вымышленных персонажей. Источником вдохновения при создании может послужить даже … телефонная книга. В редких случаях в качестве нейма можно использовать не фамилию, а имя. Например – Мерседес.
Зачастую мы даже не догадываемся, что названия всемерно известных брендов – фамилии: Colgate, Boeing, Cadbury.
Географические названия – «Аляска», «Гринвич», «Новый Свет».
Неологизмы. Не нравится слово? Придумайте новое.
Пример: Детский поэт-песенник Юрий Энтин страшно завидовал Корнею Чуковскому, который умел придумывать новые слова: Айболит, Мойдодыр… Однажды Энтин увидел на афише фамилию режиссера Чанга и начал прокручивать ее в голове. Так появился всем известный «чудо-остров Чунга-Чанга».
Фразеологизмы и литературные образы.
В качестве названий можно выбрать устойчивые словосочетания и стереотипные слова и выражения. Они могут быть подчепнуты из литературных источников: «Матроскин», «Морозко», «Фрекен Бок», «Наша Ряба».
Архетипы.
Высший пилотаж – использование при создании ТМ архетипов – образов, сформировавшихся еще у наших предков и ушедший на уровень бессознательного у современного человека. Пример: «Крынка», «Горшочек меду», «Изба», «Слеза».
Отдельная тема нейминга – это адаптация иностранных компаний на новом для них рынке с другим языком и традициями. Здесь то и происходи самое веселое, то над чем смеются. Вот список примеров, собранных Юлией Богатко:
Зубная паста Colgate Cue не пошла во Франции из-за асоциации с широко-известным порно-журналом Cue. А прорыв финского пива Koff в США не состоялся в связи с тем, что его название переводилось на английский как «кашель».
Coca-Cola долго не могла найти точное название своему напитку в Китае: в китайской транскрипции оригинальное название звучит как «кекукела», что примерно можно перевести как «кусать воскового головастика». Перепробовав за несколько лет более 10000 вариантов, маркетологи остановились на «Коку Коле», то есть счастье во рту.
Американский производитель марфюмерии Clairol представил в Германии свои сухие дезедоранты под брендом Mist Stick, что в англиском означает всего на всего «аэрозольный карандаш». В центральном офисе долго не могли понять причины того, что продажи были не просто низкими, а нулевыми. Как оказалось, это в английском mist значит «туман», «дымка», а в немецком у этого слова совсем другое значение: «навоз», «дрянь». Потребители просто шарахались от парфюмерного продукта с двусмысленным названием.
В испано-язычных странах Lada Nova, как и Chevrolet Nova, – это то, что не едет (no va), а Mitsubishi Pajero – «удовлетворяющий себя сам». Ford Pinto – для жителя Бразилии просто ругательство: «мужчина с небольшим половым органом». Автомобиль Fiat Regata не создан для Швеции: словом regata здесь называют сварливую жену. Даже от буквенно-цифровых индексов можно ожидать подвоха: например, Toyota MR2 неудачно продается во Франции, потому что французы произносят MR2 как M-ER-DE, что значит дерьмо. В немецком Ford Probe означает, что лучше подождать с покупкой, пока машину не доделают до конца. Очень плохо продается в Финляндии Fiat Uno: uno по фински значит – дурак.
А вот компания French Connection, производящая одежду в Великобритании, заведомо пошла на использование нецензурного слова для обозначения молодежного бренда. Они в 1997 году начали выпускать одежду под маркой FCUK, оправдываясь тем, что это аббревиатура от French Connection United Kingdom. Одежда сразу же стала популярной у тинейджеров, которым характерно бунтарское отношение к действительности. Потакая их вкусам, производители стали размещать на одежде надписи: FCUK this, mile high FCUK, FCUK me, too busy to FCUK, FCUK on the Beach, FCUK fashion. Прибыли компании возросли с 6 до 19 миллионов долларов в 2000 году. В 2004 году Advertising Standards Authority запретила нецензурное название. (стр.32-33)
Дикий коммент:
Хоть это и не относится напрямую к неймингу, но вспомнился относительно недавний «прикол», связанный с выступлением группы «ТаТу» в Лондоне во время Операции «Буря в пустыне», когда всем кто приходил на концерт бесплатно раздавались футболки с надписью «ХУЙ Войне», учитывая тот факт, что аудитория у данной группы большей частью молодежная и концерт траслировался по MTVданный маневр имел весьма ощутимый резонанс в общественных кругах, не говоря уже о привлечении к группе дополнительного внимания со стороны более взрослой аудитории.
Процесс создания нейма.
Процесс создания можно разделить на 3 этапа:
- целеполагающий (на этой стадии решается, на этой стадии решается какую цель необходимо достичь данным названием);
- непосредственно креативный (придумывание и подбор подходящих вариантов названия);
- оценочный (определяется, соответствует ли название поставленной цели).
Вся работа по созданию нейма шире и не ограничивается креативной частью, которая тем не менее занимает центральное место в процессе нейминга.
Описанные 3 этапа в свою очередь можно разделить на подэтапы:
Позиционирование. Сбор информации, касающийся данного товара и ситуации на рынке; согласование с заказчиком понимания того, что должно выражать название.
Генерация неймов. Путем мозгового штурма или индивидуальной работы (лучше применять оба формата творческой работы) нарабатывается база потенциальных названий. При этом ни кто ни кого не критикует и в работу принимают все создаваемые идеи.
Анализ созданных неймов. Все предложенные слова подвергаются анализу на предмет соотвествия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обсусловленным ситуацией на рынке. Так же проводится проверка предложенных названий на благозвучнось (анализ фонетики) и адекватность по смыслу поставленной цели.
Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе слова предоставляются для оценки заказчику.
Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят полевые испытания – тестирования на фокус-группах. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации торговой марки.
Завершающий этап. На этом этапе заказчику предоставляется отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы. В нем указываются результаты тестирований, а так же прилогаются юридические справки. На основе полученных данных заказчик принимает название (стр. 36-37).
Зимненко
Ссылка на оригинал публикации