«Коммерческий директор», февраль 2007

«Значительная часть (возможно, подавляющее большинство) внедряемых CRM-технологий не приносит ожидавшейся отдачи, не позволяет их инициаторам добиться поставленных целей», — заявляют Пепперс и Роджерс, всемирно известные специалисты по CRM и основатели консалтинговой компании Peppers and Rogers Group. И они правы. Практически любому менеджеру доводилось видеть, как вроде бы удачный CRM-проект с треском проваливался. И непонятно, по чьей вине.

Однако Пепперс и Роджерс обстоятельно доказывают (и здесь они не очень оригинальны), что вина всегда лежит на менеджерах, затеявших внедрение новомодного софта. Именно менеджеры, полагают авторы, знают (или должны знать) потребности своего бизнеса и по-настоящему разбираются в том, как он на самом деле устроен. Поэтому кто, как не они, могут объяснить, донести до IT-специалистов, что поможет добиться намеченных целей?

Но ценность книги не в том, что Пепперс и Роджерс высказывают (и иногда слегка навязчиво) общеизвестные истины. Им удалось собрать уникальную подборку кейсов от Tesco до Microsoft, на примере которых читатель может увидеть, какие на первый взгляд незначительные вещи могут испортить многомиллионный проект. Или наоборот, принести многомиллионные прибыли. Собственно технической информации в книге не так много. А та, что есть, безусловно полезна даже не очень подготовленному читателю. Основная тема, на которой концентрируются авторы, — анализ клиентских баз. Цель любых инноваций, утверждают Пепперс и Роджерс, — «стремление к углублению, к развитию взаимоотношений с каждым из клиентов для повышения ценности клиентской базы». Далее любая компания должна определиться, какие клиенты для нее действительно ценны, а какие являются балластом, тормозящим развитие и съедающим маркетинговые бюджеты. И здесь менеджмент должен быть беспощаден. Авторы долго и обстоятельно убеждают читателя, что не следует бояться потерять неперспективных клиентов, а иногда даже стоит убедить их перейти к конкурентам.

Обсуждения некоторых вопросов (например, проблемы функциональной и эмоциональной лояльности) часто разрастаются в самостоятельные и очень любопытные эссе, иногда превосходящие по глубине мысли магистральные темы книги. Однако по завершении чтения становится понятно, что многочисленные отступления были действительно необходимы, и ощущение калейдоскопичности пропадает.

Некоторые рассуждения авторов (особенно про безопасность баз данных, политкорректность и телемаркетинг) могут показаться странными нынешнему российскому читателю. Однако это вовсе не значит, что эти рекомендации неприменимы. Просто, вероятно, надо подождать еще несколько лет. Не сомневаюсь, что пожелания Пепперс и Роджерс станут обязательными для исполнения и в российском бизнесе.