«Ведомости» от 28.11.2006

Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2007. 256 с.: илл. (серия «Деловой бестселлер»).

Антон Попов. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. 320 с.

90 х 60 х 90 — размер стандартного манекена модельеров, а вовсе не идеальная пропорция для слабого пола. 90 х 60 — главный книжный размер для измерения натурального (фактического) объема всех изданий, пересчитываемый в условных листах. В этом размере изданы две книги со схожим названием: военно-полевой бестселлер «Маркетинговые войны» Джека Траута и Элла Райса и свежий труд «Маркетинговые игры» Антона Попова. Между ними — жизнь целого поколения (первый выпущен ровно 20 лет назад) и смена эпох, но обе они о тех и для тех, кто руководит в каждой компании маркетингом.

Суть первой книги понятна всем, кто в детстве играл в солдатики: генералы ведут своих солдат в сражение, где можно или победить, или проиграть. «Современному бизнесу не хватает военачальников — людей, способных взять на себя ответственность за планирование и проведение общей маркетинговой программы, — убеждают американцы читателей. — Маркетинговых генералов грядущего будут характеризовать гибкость, смелость мышления и энергичность».

Для того чтобы эти руководители могли «заставить умирать за свои компании других», сменив бесстрашие на решительность, авторы вручают им стратегический квадрат с разными войнами: оборонительной — для лидеров; наступательной — для компаний № 2 в своей области; фланговой — для мелких конкурентов и партизанской — для локальных или региональных компаний. Взяв американскую автомобильную индустрию в качестве примера, Траут и Райс легко делают из квадрата «большой четверки» (General Motors, Ford, Chrysler и American Motors) иную конфигурацию, названную «один большой и три четверти», ведь у General Motors 59% рынка! Что в этой ситуации должен сделать, по версии авторов, Chrysler — «остаться в стороне от битвы между General Motors и Ford и провести фланговые атаки». В качестве примера они приводят легендарного Ли Якокку с его кабриолетом и первым мини-вэном.

Но вот какая незадача: маркетинговый генерал концерна DaimlerChrysler Джеф Белл почему-то считает, что сегодня развитие брендов Chrysler, Dodge и Jeep будет происходить через онлайновые игры, потому что «Сеть — как раз то место, где находятся наши потребители — как уже купившие эти автомобили, так и потенциальные». Этот пример приводит в своей книге Антон Попов, включивший труд Траута и Райса во внеклассное чтение для всех маркетологов, и добавляет, что по заказу этой компании уже создана целая серия игр для продвижения автомобилей.

Суть книги Попова понятна тем читателям, кто вместо обычных игр в солдатиков перешел к компьютерным. Автор убежден: «Маркетинг все больше напоминает не пушку и не бомбу, а настраиваемую игру, способную поразить воображение независимо от пола и национальности потребителя». Кстати, и книга порой напоминает игру, где автор довольно умело расположил коды-подсказки, как читать книгу. «К каждой основной мысли я постарался привести примеры, всего их получилось более 200, — пишет автор и добавляет: — Многие из них иллюстрируют мой личный опыт в создании игровых коммуникаций».

Вот только один пример с онлайновой игрой «Престижная работа», с успехом размещенной на сайте E-xecutive. Она проходила под слоганом «Сделайте карьеру за 10 минут!», где игрок заставлял менеджера искать незанятых служащих и равномерно загружать последних работой. С ростом офиса можно было выйти на третий уровень и «почувствовать себя боссом», особо не обращая внимания на то, что на игровом поле постоянно присутствовал логотип заказчика.

Но лучше, наверное, стать боссом маркетинга, используя метод 4 сил, предложенный Антоном Поповым. Он создан, по мнению автора, на основе индикаторов психотипов Майерс-Бриггс: «сенсорике на этапе сбора информации (будьте точны и реалистичны, мыслите ясно), интуиции на этапе создания альтернатив (будьте креативны и смотрите на общие перспективы), логике на этапе анализа разных сценариев (не думайте о людях — только бизнес), этике на этапе тестирования на людях (думайте о том, как отреагируют на ваши действия вовлеченные в коммуникацию пользователи)». «По первым трем буквам этих предпочтений я назвал данный подход „методом 4 сил“, подразумевая, однако, что мы не забываем про четвертый компонент — этику», — уточняет Попов.

Можно позубоскалить по поводу метода и его автора. Но перед этим полезно заглянуть в приложения, где есть ценные идеи, рекомендуемые книги и ресурсы Сети, а также использованные термины и определения.

Впрочем, в книге немало и просто любопытных историй о превращении заурядных ситуаций в игры. Например, об очередях, стоять в которых никто не любит. Так вот, в одном аэропорту компания по прокату автомобилей повесила песочные часы рядом с кассой и надпись: «Переверните часы. Если мы не обслужим вас, пока сыплется песок, первый день проката получите бесплатно». Переворачивая страницы книги Попова, стоит делать в них закладки, чтобы найти схожие примеры и идеи — ведь их можно использовать бесплатно.