Слово FUNK уже порядком «заезжено», но именно оно и определило мой выбор :) Собственно, подача книги «Re: Маркетинг» со словом funk в названии — наглядный пример одной из практик, о которой пишут авторы. Прием заключается в использовании знакомых слов или атрибутов, характеризующих товар, которые формируют представление еще до того, как он попадет к потребителю.
Родоначальник всех funk’ов — «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта» оставил неизгладимый след в нашем сознании. Для меня это вообще была первая книга по бизнесу.
Обратная сторона этого приема — товар должен соответствовать заявленному атрибуту. Если потребитель не находит его — реакция может оказаться гораздо хуже, чем если бы этого атрибута не было вовсе. Так что, читая «Re: Маркетинг», я невольно сравнивал его с «оригиналом» (авторы, простите меня, если оценка покажется вам излишне субъективной — сами виноваты
Я не нашел в книге funk. Что для меня funk, как я его понимаю? В первую очередь — это мощный эмоциональный посыл — позитивный, вдохновляющий. Я ожидал
Но это не значит, что книга плоха. Она — эдакий «HOWTO» — выжимка, из практик, применяемых авторами. Практик простых и сложных, требующих во многом креативности, нестандартного взгляда на вещи и новых подходов к решению задач. Материал книги — смесь теорий из именитых
Некоторые раздумья вызвала у меня глава о CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами, который авторы перевели как «клиентоориентированный менеджмент»). Некоторое время назад я очень интересовался CRM, а также программными средствами, которые помогают его реализовать. Начав с технической стороны дела, я быстро обнаружил, что настоящая проблема внедрения CRM сидит в головах или, скорее, сердцах людей. Для хорошего CRM нужно твердо знать: клиенты — главное. Все, что мы делаем, делается ради них. Если такого осознания нет, нет и CRM, как бы менеджмент не тужился его реализовать.
Т.е. основа CRM для меня — это, в первую очередь,
Авторы же рассматривают CRM (персональный подход), противопоставляя его брендингу (массовый подход). И хотя в конце главы и предлагается использовать их совместно, непонимание, на мой взгляд, все равно остается.
И еще один аспект использования CRM описан в книге несколько мутно. Так, авторы считают применение CRM в некоторых отраслях невозможным: "К примеру, генеральная дирекция концерна «Лебедянский» (соки «Тонус» и "Я") не в состоянии узнать имена потребителей своего продукта" (имена нужны для персонального обращения к клиентам, прим. мое). Но не надо забывать, что клиентами (не потребителями, а КЛИЕНТАМИ) являются не люди, которые пьют сок, а оптовые и розничные компании (и конкретные люди в них), которым концерн «Лебедянский» продает свою продукцию. Что это значит? Это значит, что применять CRM все равно можно и нужно — но не к потребитиелям, а к непосредственным клиентам. И этот CRM все еще будет частью маркетинга.
Во всем же остальном материал воспринимается очень целостно. Язык простой и понятный, без вычурных выражений и сложных терминов. Практическая сторона дела превалирует — это и есть, на мой взгляд, главное достоинство книги.
Расскажу и о внешней стороне. В книге есть закладка (подозреваю, в остальных книгах издательства «МИФ» они тоже есть :) — тонкая тесемка, вплетенная в корешок.
Дизайн обложки делала студия Арт.Лебедева. Круто :) Надо им поручить также верстку (верхний отступ на страницах прыгает) и корректуру (ошибки имеются).
Но все это, право, такие мелочи :)
Достоинства: теория, проверенная практикой; HOWTO; легко читать; хорошее издание.
Недостатки: где funk? И про CRM
P. S. Авторы — Николай, Евгения, Олег — спасибо вам за отличную книгу, вы реально молодцы!