«Генеральный Директор», январь 2006

Представляемая книга — своего рода инструкция по использованию маркетинга в деятельности небольших предприятий. На рынке деловой литературы появляется все больше книг, написанных живым, интересным языком, основанных на практических примерах. Эта книга показывает, что можно подобрать примеры из практики российского среднего и малого бизнеса и рассказать о них столь же живо и интересно.

В разгар подписной кампании в редакции раздался звонок от потенциального подписчика. Представившись Генеральным Директором, собеседник задал несколько вопросов о журнале, темах первого номера, предполагаемых авторах и резюмировал: «Все хорошо, мне все нравится, вот только одно смущает: слишком много у вас маркетинга, а небольшим компаниям, таким как наша, весь этот маркетинг совершенно ни к чему». Мы очень надеемся, что звонивший директор все же стал подписчиком нашего журнала и сейчас читает эти строки. Ведь рецензируемая книга написана специально для него и для других руководителей, которые до сих пор считают, что маркетинг — это теория, это для больших корпораций, это применимо «только у них на Западе, а в России все иначе». Мнение ошибочное — доказывают авторы книги на практических примерах.

Например, чтобы использовать стратегию лидера, вовсе не обязательно быть компанией масштаба Procter & Gamble или контролировать большую часть рынка. Авторы приводят в пример одно из автотранспортных предприятий Нижнего Новгорода. Раньше было у них все, как у большинства фирм-перевозчиков. Но времена меняются, конкурентов и похожих маршрутов становится все больше, и руководитель компании вместе с маркетологом решают создать «программу лояльности» для пассажиров. Они печатают специальные билеты с уникальными номерами, которые еженедельно участвуют в розыгрыше призов. Тем самым убивают двух зайцев. Водители получают процент с продаж и поэтому перестают мухлевать с обычными «небрендированными» билетами. А пассажиры даже в часы пик начинают ждать именно этот маршрут в надежде получить хороший приз. Или, скажем, все слышали о методе 4Р (четыре «пи»). Суть его в том, что обычно любой человек обращает внимание на качество продукта (product), доступность мест продажи (place), уровень цен (price) и продвижение (promotion). Но многие ли используют метод на практике? Оказывается, применить 4Р на практике — для разработки стратегии предприятия — можно всего за 10 минут. Для этого достаточно нарисовать таблицу, в которой по каждому из четырех критериев компания сравнивается с конкурентами. Авторы приводят наглядный пример использования этой методики для анализа рыночной позиции супермаркетов Нижнего Новгорода.

Если Вы руководите туристическим агентством, ремонтной мастерской или продуктовым магазином, Вы сможете без труда проанализировать позицию компании относительно Ваших конкурентов. Так же просто и доступно, и самое главное — на таких же практических примерах, рассматриваются и другие маркетинговые технологии.