«Бизнес», май 2007 года

Смешенье шведского с нижегородским^*

Практики из Нижнего Новгорода уверяют: западные маркетинговые стратегии в стиле модерн вполне работают на постсоветских просторах

Главный вопрос — «Как?»

Общаясь с украинскими бизнесменами, мы неоднократно сталкивались с одним и тем же явлением. Прочтет человек книгу по экономике (например, знаменитую «Бизнес в стиле funk» Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале) и говорит: «Книжка классная, но в наших условиях это не сработает — мы еще не доросли». Или, в лучшем случае, ведет речь о необходимости адаптации западного опыта к украинским реалиям. При этом ни говорящий, ни слушающий толком не знают, в чем пресловутая адаптация состоит, и дальше слов дело обычно не идет.

Трое молодых россиян решили выяснить, как соотносятся идеи знаменитых шведских профессоров (а также Джека Траута, Эла Райса, Карла Сьюэлла и других гуру) с российской реальностью. Причем главной их целью была не проверка ради «великой экономической науки», а, по их собственным словам, создание «настоящего маркетингового путеводителя для малого и среднего бизнеса». Дескать, «в большинстве книг авторы повествуют о том, что нужно сделать, но мало говорят о том, как это сделать».

Вот на вопрос «как?» троица, написавшая «Re: Маркетинг…» и попыталась ответить. Нам кажется, у них получилось. Например, берут они знаменитый маркетинговый концепт 4p (product, price, place, promotion, то есть «продукт», «цена», «место», «продвижение»), рассматривают случай соперничества четырех магазинов и показывают, как одному из них, проведя простейший анализ, выбрать «направление главного удара» для борьбы с конкурентами.

Сила простых примеров

Примечательно, что г-да Терещенко и Корень, а также г-жа Трибунская — не москвичи и не питерцы (как большинство авторов российской бизнес-литературы), а нижегородцы. То есть люди не из столиц, где экономическая жизнь густо подкрашена политикой и очень большими деньгами, а вроде бы из провинции. Но из провинции достаточно активной, да еще — не побоимся этого слова — с купеческими традициями. Посему и примеры у них простые, доступные — и весьма показательные. Например, из жизни маршрутного такси. Или кафешки на углу.

При таком подходе высоконаучные концепции вроде «сегментирования», «позиционирования» или «брендинга» оказываются не измышлениями теоретиков, а вполне применимыми и полезными инструментами.

Иллюстрация. «На простой вопрос „Кто лидер по продаже кофе в Нижегородском государственном лингвистическом университете им. Добролюбова?“, который мы часто задаем на наших семинарах, следует ответ: Nescafe. Ответ неверный. Лидер по продаже кофе в этом университете — маленькое кафе на первом этаже». Согласитесь, после такого примера гораздо понятнее и ближе становится призыв «стать большой рыбой в своем пруду».

Что же до брендинга, то авторы весьма по делу рассматривают его взаимоотношения с CRM (Customer Relationship Management — клиентоориентированный менеджмент). Дескать, это сейчас — две основные доктрины в маркетинге. Первая рассчитана (если упрощать. — Авт.), на массового покупателя и на массовый же товар. Вторая основана на личностном отношении к клиенту, «на доскональном знании, понимании и взаимном доверии». Легко заметить, что эти подходы друг другу противоречат, поэтому, вероятно, каждая фирма вынуждена выбирать какой-то один. «Выбирать не нужно. Нужно эти методы сочетать и использовать вместе», — уверяют Терещенко и Ко. И даже рассказывают, как — на примере из жизни нижегородского банка.

Авторы не устают повторять: «рынок — это люди». Вроде бы даже банально — только об этой нехитрой истине многие бизнесмены сплошь и рядом забывают. А в «Re: Маркетинг» сей тезис каждый раз преподносится чуть под новым углом зрения. Например, в главе о персонале есть замечательная мысль: «Работники фирмы в первую очередь являются клиентами компании, а покупают они услуги по руководству собой». Мол, предпринимателями могут быть немногие, большинству стабильность милее риска, поэтому они соглашаются работать на тех, кто порисковее, воспринимать ценности и правила игры последних, «если эти ценности и правила не противоречат их собственным». Посему-де к своему персоналу нужно относиться «как к важнейшей клиентской базе, с одной стороны, и как к своим единомышленникам — с другой». Далее следуют упоминания о разгорающейся борьбе за таланты и об отношениях с покупателями. «Крайне редко можно встретить менеджера, который относится к клиенту и к своим подчиненным по-разному. Сотрудники не могут относиться к клиенту хорошо, если их начальник ведет себя по отношению к ним отвратительно», — цитируют авторы Карла Сьюэлла (практик до мозга костей, владелец процветающей автоторговой фирмы в Штатах, написавший великолепную книгу «Клиенты на всю жизнь». — Авт.)

… и прочие «Как?»

Толковых ответов на этот назойливый вопрос в книге действительно немало. Как использовать достижения психологии в маркетинге — чтобы тебя услышали в современной какофонии рекламных призывов. Как считать маркетинговый бюджет. Как составлять планы («одна неделя и одна страница»). Как строить отношения маркетологов и продажников. Как подбирать рекламоносители. Как вести себя на рынке, на котором ты лидером не являешься. И как жить, если для тебя маркетинг уже стал стилем жизни.

Александр Данковский

^*Заголовок навеян Александром Грибоедовым