ShoesReport №39 за 2006 год

Есть много деловых книг с увлекательным сюжетом, примерами из жизни и полезными рекомендациями. Их интересно читать. «Клиенты на всю жизнь» — книга, написанная Карлом Сюэллом в соавторстве с Полом Брауном, — это книга не для чтения. Хотя бы потому, что уже на десятой странице ищешь ручку, чтобы сделать заметку. Эта книга не предназначена для последовательного чтения хотя бы потому, что каждая глава рождает фонтан идей по поводу собственного бизнеса. И эти идеи нужно немедленно зафиксировать и осмыслить. В итоге книга становится настольной, потому что к ней приходится снова и снова возвращаться.

Просто удивительно, как на 200 страницах можно уместить столько всего: как выяснить, что нужно клиентам и сколько платить сотрудникам, как оформлять сервисный салон и проводить промо-акции, можно найти даже уроки хороших манер.

На самом деле все просто: человек писал про свой собственный бизнес и делился своим опытом. Здесь нет ни одной ссылки на гуру маркетинга, нет научных терминов и фундаментальных теорий. Зато есть люди. Люди, которые хотят купить или отремонтировать машину. И люди, которые могут сделать это.

Ситуация прозаическая, тысячи людей делают это ежедневно. Только почему-то получается, что качество облуживания в компании Карла Сьюэлла Sewell Village Cadillac на 3,5% выше среднего национального уровня; квалификация и личные качества их специалистов эксперты оценивают как экстраординарные. Почему? Главный посыл книги универсален — сделайте, так, чтобы клиенты возвращались. Если они хотят, чтобы вы заканчивали работу позднее, измените график. Если вы что-то сделали не так, извинитесь и немедленно исправьте ошибку. Если клиентам нужно попасть к вам как можно быстрее, сделайте удобной систему указателей и наладьте круглосуточное дежурство. Мелочей не бывает. Просто? Да. Ново? Нет. Все компании делают это? Да почти никто. У нас ориентируются на норму прибыли, доходность с квадратного метра и статистическую отчетность. Хотя для клиента не важно, что в ста парах ботинок, по статистике, бывает одна бракованная. Ему важно купить хорошие туфли, а если он купил не совсем то, что хотелось, то ему важно вернуть пару и получить действительно нужное и желаемое. Карл Сьюэлл рассказывает, что они принимают назад машины в том случае, если жене владельца не понравился цвет. И на время ремонта абсолютно бесплатно предоставляют клиенту машину из своего автопарка. Кстати, они первыми в США начали предлагать такую услугу.

Как заметили редакторы русскоязычного издания «Клиенты на всю жизнь», в России 80% бизнеса скорее рассчитано на одноразовые продажи. Сьюэлл же считает первоочередной задачей именно удержание клиента. И он уверен, что это можно сделать только с помощью эмоциональных связей. Да и сама книга написана эмоционально и с юмором.

И все-таки, как удержать клиентов на всю жизнь? Смотреть на бизнес глазами клиента — это раз. И системой — это два. Системный подход, по Карлу Сьюэллу, — это всего две простые вещи-, «все нужно делать хорошо с первого раза» и «необходим специальный план действий для тех случаев, когда что-то идет не так».

Вопрос в том, что система обязательно должна повторяться. А вот с этим у многих российских компаний возникают проблемы: многие хорошие начинания исчерпываются первым порывом энтузиазма. Выход, который предлагает автор книги, в том, чтобы как можно нагляднее представлять результаты работы — и конечные, и промежуточные. А для этого надо научиться измерять работу. Эту идею предложил Карлу Сыоэллу его консультант Стив Малвани, Оказалось, что измерить можно любой процесс. К примеру, как измеряли качество работы в Sewell Village Cadillac? По пяти критериям: количество правильно сделанных ремонтов, количество повторных визитов, соотношение положительных и отрицательных писем, индекс удовлетворенности клиентов (оценка обратной связи по поводу сервиса), текучесть кадров.

Системный подход, эмоции и измерения — вот три кита, которые позволят удержать клиентов надолго.

Кстати, а вы пытались взглянуть на свой бизнес глазами клиента?