BusinessWeek от 10 октября 2005 года

Просто не дай ему уйти

Как продать товар дорогой, очень дорогой, супердорогой? Научиться уважать клиентов, любить, попросту обожать. И тогда покупатель будет снова и снова возвращаться в ваш бутик или дилерский центр.

Притом не только за покупками, но и за сервисом. Продажа — разовый процесс, обслуживание — это надолго. Говорят, что получить нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать существующего, а вернуть клиента, ушедшего к конкурентам, — в двадцать раз дороже, чем удержать. Карл Сьюэлл, руководитель компании Sewell Village Cadillac, продающей «кадиллаки», «лексусы», «шевроле» и «хендай», подчеркивает: «Вместо того, чтобы запустить несколько дополнительных программ для привлечения покупателей, почему бы не убедиться, что вы максимально удовлетворяете потребности существующих клиентов?» Чтобы сделать любого клиента постоянным, по Сьюэллу нужно: спросить, чего он хочет и дать ему это; всегда оказывать хорошие услуги; нанять лучших сотрудников и понять, сколько им платить, чтобы добиться нужного сервиса; заботиться о каждой детали своего имиджа; создавать продукты, которые легко продавать и т.д. Сьюэллу это удалось — оборот его бизнеса увеличился с $10 млн. в 1968-м до $250 млн. в 1998 году. Он денно и нощно стремится «устанавливать лучшие в отрасли стандарты обслуживания» и развешивает на видном месте графики производительности продавцов и техников (благодаря этому «каждый понимает правила игры»). Он увольняет контролеров и менеджеров, отвечающих за связи с покупателями: «Департамент отношений с клиентами отдаляет вас от клиентов. Не создавайте его». Он почти никогда не дает объявлений о вакансиях: «Большинство нанятых нами людей вообще никогда не имели резюме. Мы их нашли, потому что услышали о работе, которую они выполняли где-то еще». Он нанимает тех, кто «мыслит независимо»: «Самые эффективные люди всегда знают, как прогнуть правила, чтобы сделать хорошую работу». Он формирует «домашнюю атмосферу» — в его дилерских центрах нет громкоговорителей и кричащих надписей «Распродажа!». Там сервируют кофе, а туалеты декорированы картинами (для женщин — цветы, для мужчин — спорт). Он заимствует у McDonald’s отделочные материалы: «Если они выдерживают такое количество ног, они хороши и для нас».

Скажем прямо — в книге «Клиенты на всю жизнь» нет шокирующих откровений и сложнейших диаграмм. Многие рекомендации Сьюэлла — производная от нормального здравого смысла: «Не пытайтесь продать сразу много», «Не платите людям дважды за одну и ту же ошибку», «При прочих равных условиях лучше нанять умного человека, чем неумного», «Каждая промо-акция должна нести идею вашего бизнеса» и проч. Стенли Маркус, консультант по управлению, отмечает в послесловии к изданию: «То, что вы только что прочли, не часто встретишь в обычных книгах — здравый смысл в простом изложении». А гуру бизнес-консультирования Том Питерс сообщает, что намерен подарить книгу «своим друзьям из HP и Apple, розничным торговцам, банкирам и даже нескольким священникам».

Книга добиралась до России долгих семь лет (в Штатах она впервые издана в 1990 году, переиздана в 1998-м). И когда добралась, многие рецензенты выражали праведное негодование — понятно, что не стоит скупиться, если речь идет о покупке с многими нулями на ценнике, но как применить опыт Сьюэлла в случае с недорогими товарами? «Давать клиентам то, чего они сами хотят, — в этом и состоит суть достижения выдающегося успеха. Карл и его команда установили новый стандарт для всех нас» — радостно восклицает президент и CEO WalMart Stores Дэвид Гласс.

Дешевый товар — еще не повод не поощрять покупателя. Стоит заметить, что относительно недорогие заведения Il Patio (впрочем, как и все рестораны «Ростик Групп») предоставляют своим клиентам «Карту почетного гостя» и присылают подарочный сертификат на бутылку шампанского ко дню рождения, отнюдь не элитные магазины Yves Rocher и «Арбат Престиж» выдают подарки за определенное число покупок, а пассажиры экономкласса «Аэрофлота» могут завести карточку «Аэрофлот-бонус» и обменивать накопленные баллы на бесплатный билет.

Хотите узнать, что Карл Сьюэлл думает о вашей стратегии удержания клиентов? Задайте ему этот вопрос на сайте издательства. А потом «в течение следующей недели позвоните десяти покупателям, приносящим вам наибольший процент дохода, поблагодарите их и начните обсуждение того, как вы можете сделать их жизнь легче». Правда, иногда люди сами не знают, чего они хотят. Поэтому о них просто надо заботиться и предлагать то, что вам самим было бы приятно получить.

Елена Куликова