Портал Enter Media уже рассказывал о выходе книги «Маркетинговые игры» (http://www.playbook.ru/) — первой книги про рекламу в играх и игры как рекламу и первой в России книге по бизнесу в мобильном формате. Сегодня автор книги Антон Попов (руководитель направления развлекательных и игровых проектов компании «Яндекс») отвечает на наши вопросы о настоящем и будущем игры в маркетинге.
Enter Media: Антон, Ваша книга «Маркетинговые игры» стала первой книгой про рекламу в играх и игры как рекламу. Наш портал с интересом наблюдает за тем, что происходит на стыке этих двух видов деятельности; игра и реклама все больше сближаются, и похоже, что речь идет не только о дани новым медиа как очередному витку технического прогресса, но и о возникновении у аудитории новых привычек потребления информации. Почему тема игры в маркетинге возникла именно сейчас? Что происходит — люди стали больше играть или сама жизнь приобрела характер игры?
Антон Попов: Тема игр в маркетинге возникла примерно 8 лет назад. Я лично занимаюсь ей с 2000 года. Сейчас она набирает силы, поскольку прорваться через рекламный клаттер невозможно без больших бюджетов. В 2006 году цены на ТВ рекламу поднялись на 40%, и «Видео Интернешнл» говорит о двукратном повышении цен в 2007 году. Это здорово! У кого были большие бюджеты, скорее всего, продолжат «кидать» деньги на телевизор. А у остальных маркетологов есть шанс задуматься о других эффективных каналах коммуникации с потребителями (например, играх), и об иных способах коммуникации — игровых. Игра всегда была частью жизни: ребенок познает мир в игровой форме, а взрослые «придумали» работу для того, чтобы иметь возможность играть в бизнес целыми днями. Поэтому неудивительно, что можно и нужно использовать игровые методы в маркетинге. Эту тему и все ее аспекты я подробно расматриваю в книге.
EM: Вы говорите об игроведении как о науке. Неужели даже у игры есть законы?
А.П.: Я никогда не говорил об «игроведении» как науке. Я только утверждаю, что добровольную вовлеченность игроков в игровой процесс можно использовать в маркетинге, и показываю, как это осуществить. У игры конечно есть законы, и есть законы в психологии, которым следуют игроки (они же обычные люди, просто любящие играть). Поэтому вполне реально заранее сделать игру увлекательной, и предугадать то или иное поведение людей, на основе которого интегрировать маркетинговое сообщение в ткань игры.
EM: Вы говорите об игровых коммуникациях как о работающем маркетинговом инструменте, но не секрет, что каждый инструмент хорошо работает не сам по себе, а в умелых руках. Как заставить этот инструмент работать на тебя и чего делать ни в коем случае нельзя? Какие ошибки наиболее характерны?
А.П.: Для тех, кто не хочет учиться на своих ошибках, всегда можно обратиться ко мне (anton@playbook.ru). А для смелых экспериментаторов в книге есть глава «Не наступите на Играбли», в которой перечислены характерные ошибки: выбор неправильной аудитории, обрыв взаимодействия с игроком, навязчивый сбор данных об участниках игрового процесса, приобретенный дефицит (одно из правил социальной психологии), отсутствие остановки и персональной настройки. Ну и не стоит бездумно копировать чужие идеи и экономить во что бы то ни стало. Если избегать этих «граблей», то высока вероятность создать хорошую игровую коммуникацию.
EM: Как не заиграться в рекламу? Где та грань, которая показывает: рекламы достаточно?
А.П.: Реклама — не самоцель. Для бизнеса нужно решить конкретные маркетинговые задачи, и если есть возможность достичь их без гигантских затрат на рекламу, то почему бы этим не воспользоваться? Что еще важнее, игровая реклама позволяет получить у потребителя разрешение на демонстрацию товара, на дальнейшее взаимодействие с ним. И все это человек позволяет сделать самостоятельно, без навязчивой, прерывающей рекламы. Игры позволяют наладить первый контакт с каждый игроком-потребителем. Но только не останавливайтесь на этом — после первого свидания надо предпринять немало поэтапных шагов, чтобы вторая половина пришла к решению о «свадьбе».
EM: Спрогнозируйте, каков будет следующий виток технического прогресса — какие носители придут на смену мобильным книгам?
А.П.: Мобильные книги не отменили книг бумажных. Читать с листа для многих приятнее, чем с экрана компьютера или мобильного устройства. Поэтому «Маркетинговые игры» вышли в нескольких форматах: на бумаге в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», в мобильном телефоне — с помощью i-Free и подписки на канал Newsland. Также многие главы можно прочитать на сайте http://www.playbook.ru/ или подписаться на e-mail рассылку через Subscribe.ru. Каждый читатель выбирает сам — это один из основных принципов интерактивного маркетинга.
В будущем интерактивность будет только возрастать — неважно, какими каналами информации будут пользоваться и какими техническими новинками. Главное, что потребитель перестает быть «целевой аудиторией», и массовый охват теряет свою силу. У каждого человека есть свой выбор, и влиять на него для производителей и рекламистов становится все сложнее. На первый план выйдут новые принципы взаимодействия и сотрудничества, а не навязывания и проталкивания на рынок своих товаров и услуг.
EM: Будет ли у книги продолжение?
А.П.: Будет 2-е издание, в котором я смогу поправить кейсы, планирую дописать часть про «работу во время игры» (сейчас есть такой раздел в моем блоге). Я также буду благодарен за отзывы читателей, которые помогут сделать книгу в следующем издании более полезной и интересной.
У «Маркетинговых игр» — интерактивная обложка, на которой можно рисовать (дорисовывать что угодно) на тему «маркетинг и игры». Как раз сейчас начался «конкурс обложек»>, и победители увидят свои работы во 2-м издании.
EM: Что готовят потребителю Яндекс-Игрушки?
А.П.: Пока рано говорить о планах, но однозначно Яндекс будет развивать это направление, в том числе и привлекать новых рекламодателей для размещения своих advergames на Яндексе.
EM: Что, на Ваш взгляд, важно для развития рынка рекламы в компьютерных играх?
А.П.: Важно понимать, что игры — это не очередное new media для легкого доступа к телу потребителя, а важная часть жизни человека. И не надо стараться забить этот коммуникационный канал рекламой. Где реклама уместна — там игроки будут только за. Где она навязчива, без разрешения вторгается и нарушает игровой процесс — там она конечно вредит. Поэтому я бы предостерег от «быстрого» развития этого рынка в ущерб интересам игроков. Если же все будут делать профессионалы, то от этого выиграют все: и рекламодатели, и игроки-потребители.
Беседу провела Ольга Мазур, редактор сайта EnterMedia.ru
5 сентября 2006 года